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¿Y Si Ya No Existiera La Publicidad Tradicional?
Por Alan Colmenares
Mi conversación con Denise Shiffman, autora de The Age of Engage
Después de leer el libro, The Age of Engage, por Denise Shiffman, entendí mejor las implicaciones para las organizaciones de hoy en adoptar estrategias digitales (en particular, mercadeo por Internet). Cuando comencé mi conversación con la autora, me hizo pensar inmediatamente con un escenario hipotético de que pasaría si la publicidad tradicional ya no existiera?
Entendí que su mensaje de ningún modo es que la publicidad tradicional no tiene un rol dentro de una estrategia de mercadeo hoy en día. Lo que Denise estaba tratando de hacer con esa pregunta es mostrarme un poco de lo que se requiere en términos de nuevos paradigmas mentales para aprovechar mejor las nuevas herramientas digitales. Gracias a dichas herramientas, el mercadeo ya no es un monologo entre anunciante y audiencia sino un dialogo (a veces, un dialogo bastante publico). Dentro de este contexto, una organización acostumbrada a monólogos sin nada interesante que aportar a una conversación con clientes puede encontrarse más irrelevante en el mercado (cómo ha sucedido con algunas marcas).
Denise me explicó que una estrategia basada en medios sociales significa más que utilizar unas tácticas aisladas y tiene mas que ver con asegurar que se comunica algo de valor con autenticidad a la vez que se construya confianza. Esto es un cambio substancial comparado con el pasado cuando la única forma de llegar masivamente a su audiencia era a través de mensajes cuidadosamente escogidas y con una capacidad muy limitada de entrar en una conversación publica con su audiencia. El único problema, como lo relata Denise, es que los clientes están escuchando dichos mensajes tradicionales menos y menos cada día.
Gracias a su perfil especial como Socióloga con un Master en Negocios y experiencia como Vice Presidente de Productos para compañías como Sun Microsystems, Denise trae a la mesa su perspectiva original (en mi opinión) como profesional de mercadeo, socióloga y tecnóloga. Para ella (y para mi después de leer su libro) es emocionante ver la convergencia entre el comportamiento humano y la manera como funciona la tecnología hoy en día (mas social). La gran oportunidad para las organizaciones, como lo ve Denise, es que se les permite actuar mas como verdaderas personas comparado con antes.
Cuando le mencioné a Denise el Mercado de America Latina y lo que yo percibo con una lenta adopción por parte de las organizaciones de la región, ella rápidamente me recordó que un país como Brasil es notorio por su adopción de tecnologías de redes sociales. Aun más, estudios recientes muestran que los Hispanos y Latinos son de los mas activos dentro de las nuevas plataformas sociales.
La adopción de las nuevas tecnologías es excelente pero me pregunto porque la mayoría de organizaciones de America Latina (con algunas excepciones) están básicamente ignorando sus clientes y potenciales clientes cuando deciden no interactuar con ellos a través de estas plataformas? Cuando compartí mi duda con Denise, ella me comentó que, hace siete años en EEUU, cuando los medios sociales comenzaban a crecer, hubo una brecha generacional entre los directivos de las empresas y sus colaboradores. Mientras mucho de estos últimos escribían en sus blogs y adoptaban estas tecnologías, muchos directivos no comprendían los cambios que estaban pasando. Siento que esto y otras realidades pueden ser factores claves en explicar el comportamiento de las organizaciones en la región.
El hecho que las tecnologías cada día se convergen mas con la manera en que las personas interactúan es buena noticia para América Latina. Las culturas de esta región son naturalmente comunicativas y sociables y contar con herramientas que apalancan este comportamiento podría amplificar las fortalezas que se encuentran en estos países. Es obvio que los usuarios ya entienden esta ventaja y lo están aprovechando al máximo. Depende de las organizaciones de la región si deciden ignorar a sus clientes y potenciales clientes o romper algunos paradigmas y comenzar a pensar como “si la publicidad tradicional ya no existiera.”
Análisis
Cuarta Semana, tercer artículo
La pregunta planteada por Alan Colmenares, en el blog de Jesús Hoyos, da en el blanco de quienes trabajamos con la comunicación y nos enfrentamos a tientas a las nuevas tecnologías que ponen, en cierta forma, en tela de duda muchos años de teoría sobre el mensaje.
El Internet, del cual se decía en un comienzo, que es un medio masivo más que se sumaba a la Radio, Prensa y Televisión, resultó ser el comienzo de nuevas formas de comunicación, mucho más efectivas y atractivas que los “antiguos” mass media. Pensar en no estar en Facebook, por ejemplo resulta ser Tom Hanks en “The Castaway”, alejado del mundo, traducido al mundo de la publicidad, apartado de los clientes.
En mi ámbito laboral, preguntas como ¿Y si no existiera la publicidad tradicional?, me llevan a hacer una analogía con mis funciones, a realizar el paradigma mental nuevo de reinventar las funciones que diariamente hago utilizando las novísimas herramientas digitales. Ya no se debe tratar de crear un monologo sino apelar al dialogo, en mi caso si realizo un spot sobre la gestión de la Dirección de Obras Públicas del Gobierno Provincial del Napo, ya no debe ser mi propósito que la gente simplemente vea el spot televisivo sino esperar una respuesta, un feed back, pues los mensajes tradicionales son cada vez menos recibidos.
La finalidad a aplicar en mis labores serían el buscar esa convergencia entre la ciudadanía y la tecnología, a inmediato una página web decente, videos de las obras en Youtube, fotos en Flickr, ciertamente cambiar el paradigma del mensaje traducido en un spot radial casa vez menos escuchados.
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